La legitimidad como palanca de negocio de la transformación digital

El valor de una startup o de una empresa tecnológica se mide también por la legitimidad con la que opera, esto es, lo que la compañía es capaz de aportar al resto de grupos de interés que rodean a su negocio.

“La tecnología no es ni buena ni mala, ni tampoco es neutral”. Así formuló el profesor de historia Melvin Kranzberg la primera de sus seis leyes de la tecnología hace más de 30 años. Como cualquier otra herramienta, el juicio sobre la tecnología depende de cómo se aplique, del contexto jurídico y social y de los criterios éticos del momento.

Esta misma reflexión se puede aplicar a la transformación digital que ha comportado la aparición de internet y de nuevos modelos de negocio digitales en las últimas décadas. Por un lado, la burbuja puntocom a finales de los 90 y, más recientemente, la fiebre de las startups produjeron una fascinación de la sociedad por cualquier nueva aplicación tecnológica, que se consideraba buena per se por el mero hecho de ser innovadora. A su vez, esto atrajo también la entrada a espuertas de inversión para hacer crecer estos modelos a toda costa sin importar otras consideraciones legales o sociales.

Por otro lado, hemos visto también la reacción antagónica, muchas veces de la mano de las administraciones públicas, que han prohibido o restringido sobremanera nuevos modelos digitales como algo malo per se debido únicamente a la disrupción que generaban en el status quo. Ni una cosa ni la otra son adecuadas. Es preciso encontrar un equilibrio entre la promoción de la innovación y el respeto al marco regulatorio y al contexto social que la rodea, que también debe ir adaptándose a esas nuevas realidades y a un entorno tecnológico que cambia cada vez más rápido.

El impacto del riesgo político-regulatorio en los negocios digitales 

Pero ¿y de qué depende dicho equilibrio? En la cuarta de sus leyes, Kranzberg decía que “aunque la tecnología podría ser un elemento primordial en muchos temas de interés público, los factores no técnicos tienen prioridad en las decisiones de política tecnológica”. Este postulado sostiene que las nuevas tecnologías necesitan nuevas regulaciones, detrás de las cuales hay, sin embargo, un peso mayor de factores políticos, sociales o culturales que de aquellos puramente técnicos. Por tanto, para que los avances tecnológicos y los nuevos modelos de negocio digitales sean verdaderamente exitosos a largo plazo no sólo deben ser realizables y escalables, sino que deben analizar y participar también en el entorno político, regulatorio y social.

Este cambio de paradigma implica que el valor de una startup o compañía tecnológica no se mide únicamente por su plan de operaciones, sus expectativas de crecimiento o sus beneficios, sino también por la legitimidad con la que opera o, en palabras de Larry Fink, CEO del fondo de inversión BlackRock, su propósito como compañía. Bajo este nuevo paradigma, el éxito o el fracaso en la consecución de los objetivos de negocio está inexorablemente ligado al valor que la compañía es capaz de aportar al resto de grupos de interés -o stakeholders- con los que interactúa.

Para Fink, el propósito “es el motivo fundamental para la existencia de la compañía; lo que esta hace todos los días con el fin de crear valor para sus stakeholders. […] La rentabilidad no es de ninguna manera incompatible con el propósito; de hecho, rentabilidad y propósito se encuentran estrechamente relacionados. […] El propósito unifica a la administración, los empleados y las comunidades. Impulsa la conducta ética y establece un control fundamental sobre las acciones que atentan contra los mejores intereses de los stakeholders”.

En la realización de ese propósito destaca especialmente el factor político-regulatorio. Así, el responsable de BlackRock afirma que los CEOs tienen la responsabilidad de explicar a los inversores cómo los grandes cambios legislativos o reglamentarios impactarán no sólo en la cuenta de resultados del año que viene, sino también en la estrategia de crecimiento a largo plazo. En consecuencia, fondos como el suyo ya están integrando el análisis sobre la habilidad de una compañía de gestionar los asuntos medioambientales, sociales y de gobierno en sus procedimientos de inversión, ya que eso demuestra el liderazgo y el buen gobierno que es esencial para un crecimiento sostenible.

Según la Encuesta Mundial de CEOs 2020 de PwC, el principal riesgo que ven los CEOs para su empresa es la sobrerregulación y la incertidumbre política se encuentra en el top 5. Además, este estudio recoge la especial preocupación de los máximos ejecutivos de todo el mundo por los cambios regulatorios en el ámbito tecnológico y de Internet. El 71% prevé que se aprueben nuevas normativas para regular el comercio electrónico, la privacidad y los contenidos en Internet y en redes sociales; el 68% para acabar con el dominio de las grandes compañías tecnológicas y el 51% para forzar a las empresas a compensar a los ciudadanos por el uso de sus datos. En otra encuesta de McKinsey, los CEOs manifestaron que los gobiernos y reguladores son el segundo stakeholder -solo por detrás de los consumidores- que más pueden afectar a la valoración económica de sus compañías.

Facebook y Airbnb, dos ejemplos en la construcción de legitimidad

Esta relevancia de la regulación y el cambio de paradigma al que nos referimos, por el cual cada vez más las empresas tecnológicas y sus inversores se están dando cuenta de la necesidad de considerar los riesgos políticos, regulatorios y sociales en sus estrategias de negocio, se ejemplifican claramente en casos como los de Facebook o Airbnb. Por un lado, desde su salida a bolsa en 2012, la red social se ha visto envuelta en varias polémicas, como el caso Cambridge Analytica o las investigaciones del Gobierno americano y de las instituciones comunitarias, que hacían caer drásticamente su precio en bolsa por el riesgo político y regulatorio asociado a dichos eventos.

Para reducir esta incertidumbre, Mark Zuckerberg ha reclamado recientemente a los gobiernos nuevas reglas para internet (Washinton Post, marzo 2019) y mayor regulación para las grandes tecnológicas (Financial Times, febrero 2020). El fundador y CEO de Facebook reconoce que “las compañías tecnológicas deberían servir a la sociedad. […] Creo que una buena regulación puede perjudicar al negocio de Facebook en el corto plazo, pero será mejor para todos, incluidos nosotros, a largo plazo”.

Por otro lado, Airbnb, otra gran empresa tecnológica que ha estado en el punto de mira de los gobiernos a nivel global, puso en marcha en enero de 2018 una política para “servir a todos nuestros stakeholders”. Brian Chesky, cofundador y CEO, ha compartido que el propósito de su compañía debe ser “realizar nuestra visión y asegurarnos de que nuestra visión sea buena para la sociedad”. Más recientemente, la compañía ha dicho que “creemos que la construcción de un negocio exitoso en el tiempo va de la mano con una contribución positiva a la sociedad. Cada vez más, eso es lo que los ciudadanos, los consumidores, los empleados, las comunidades y los legisladores quieren, incluso exigen. Servir a todos los stakeholders ​​es la mejor manera de construir un negocio altamente valioso y es lo correcto para la sociedad”.

Esta política de Airbnb, basada en la construcción de su legitimidad, tiene la misma finalidad que para Facebook: reducir la incertidumbre política, regulatoria y social que rodea a su negocio para generar confianza en la sociedad y entre los inversores. La diferencia es que Facebook lo hace siendo ya una empresa cotizada, mientras que Airbnb lo ha podido hacer de manera proactiva con vistas a su potencial salida a bolsa, que estaba prevista para mediados de este año 2020. En definitiva, vemos que la apuesta por la legitimidad como parte de la estrategia de negocio se convierte en un activo de la compañía y una ventaja competitiva para su rentabilidad a largo plazo.

En otros ámbitos podemos mencionar también los ejemplos de las VTC, de los patinetes eléctricos o de las empresas de delivery. Todos ellos son modelos de negocio basados en plataformas digitales que, focalizando toda su atención en el crecimiento, se han encontrado con reacciones adversas por parte de muchos agentes sociales y, sobre todo, con políticas públicas o medidas regulatorias restrictivas o incluso prohibitivas. Y solo a partir de entonces han empezado a tomar conciencia de le necesidad de ampliar su foco y prestar atención a los stakeholders que rodean a su modelo de negocio para ver cómo pueden trabajar con ellos y construir esa legitimidad que les permita un entorno de operaciones más seguro.

A la vista de estas experiencias, en el ecosistema digital ya nadie compra la visión de los primeros unicornios donde el único objetivo era ocupar el mercado y después preocuparse de la legalidad. Las startups o las inversiones que no tengan en cuenta el factor político o regulatorio en su planificación pueden verse sorprendidas por la prohibición de su actividad. Así, inversores y sociedad civil esperan ahora de los emprendedores que desarrollen un mercado sin sobresaltos legales y con una relación fluida y proactiva con los poderes públicos.

La COVID-19 como vector de aceleración de la transformación digital

La crisis de la COVID-19 está poniendo de manifiesto el importante papel de la digitalización para la mejora de la capacidad de adaptación de una sociedad en entornos cambiantes e impredecibles. El e-commerce, la telemedicina, la educación online, el uso de los datos, los drones y la ciberseguridad son solo algunos ejemplos de los temas que están en el centro del debate sobre el rol de las nuevas tecnologías tras la salida de esta emergencia sanitaria.

Esta situación está poniendo a prueba también la creatividad y capacidad de iniciativa de los emprendedores, que se han puesto rápidamente en marcha para buscar soluciones, y valga como ejemplo el Campus de Emprendedores para el mundo post COVID-19 organizado por la aceleradora SeedRocket. Como sucedió con la crisis financiera de 2008, que agudizó el ingenio de los emprendedores para pensar nuevos modelos de negocio, la recesión causada por el COVID-19 presenta un abanico de oportunidades al ecosistema emprendedor que será sin duda un caldo de cultivo para que afloren ideas que ayuden a tirar del carro de la recuperación económica.

De esta manera, en los próximos años se producirá casi con toda seguridad una aceleración de la transformación digital de nuestra sociedad. Si esta transformación ya era uno de los principales retos del siglo XXI, los avances en las tecnologías ya existentes y el nacimiento de nuevos negocios digitales al albur del contexto actual otorgan una mayor relevancia si cabe a este proceso.

No obstante, habrá que seguir analizando todos estos cambios bajo el prisma de la legitimidad. Es decir, no todas las tecnologías o soluciones que surjan serán necesariamente buenas porque ayuden a recuperarnos de la crisis, ni intrínsecamente malas solo porque cambien un sector y perjudiquen a incumbentes ya establecidos, sino que habrá que juzgarlas en su contexto. En todo caso, lo que ya se ha demostrado es que deberán contemplar estrategias de crecimiento atendiendo debidamente a todos sus stakeholders, especialmente a las administraciones públicas y los organismos reguladores, si quieren asegurar su viabilidad y permanencia en el tiempo.

¿Y qué aportamos desde Vinces?

Desde Vinces llevamos más de diez años defendiendo el principio de que “a mayor legitimidad, mayor capacidad de influencia”. Con esta metodología acompañamos a las startups y nuevos modelos digitales para que incorporen en sus planes de negocio estrategias de gestión con todos sus stakeholders, incluyendo la interlocución con decisores públicos, la participación en procesos regulatorios y la relación con agentes sociales.

Con ello ayudamos a escalar sus modelos y que se conviertan en scaleups y compañías exitosas con potencial de crecimiento sostenible a largo plazo. Nuestro acompañamiento permite tanto a emprendedores como a fondos de inversión analizar y evaluar el factor de riesgo político-regulatorio, así como planificar estrategias para aprovechar este factor como una ventaja competitiva, con el objetivo de impulsar el crecimiento del negocio y aportar seguridad al mercado inversor.

Alfonso González de León, Director Asociado y responsable del Área Digital de Vinces