La escucha social: activo estratégico en los Asuntos Públicos

Marta Forero Testor
Consultant en VINCES

Conectar con los grupos de interés es una tarea cada día más compleja. La diversidad de los escenarios actuales, en los que convergen diferentes actores de muy distinta naturaleza, hace de las relaciones con los stakeholders un activo estratégico clave para los departamentos de Public Affairs.

Según la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales en España (APRI), 9 de cada 10 empresas trabaja las relaciones con los stakeholders en el marco de su estrategia de asuntos públicos. Además, siguiendo datos del informe ‘’Approaching the Future 2022”, realizado por el centro de inteligencia Corporate Excellence, el 52% de las empresas considera esencial entablar un diálogo bidireccional con sus grupos de interés para fortalecer la confianza.

Entender sus prioridades y preocupaciones emerge como pilar a la hora de establecer y fomentar unas relaciones fructíferas, que no estén basadas en intereses puntuales, sino en la convergencia de puntos en común en el largo plazo.

Y, para ello, una escucha social proactiva es clave.

Twitter: el escenario idóneo para la conversación y la escucha social

La multiplicidad de los canales de comunicación constituye todo un reto a la hora de dibujar una fotografía lo más precisa posible de los entornos político y social. Las instituciones deben escoger sus vías de escucha de forma muy estratégica. Y, dentro de esta amalgama, existe un escenario perfecto: Twitter.

Twitter cuenta con 8,75 millones de usuarios activos en España, según datos del “Digital Report España 2022”, elaborado por Hootsuite y We are Social. Y, tan solo el año pasado, recibió 2,38 billones de visitas en nuestro país.

A diferencia de otras redes sociales, Twitter reúne una serie de condiciones que lo convierten la arena perfecta de diálogo entre ciudadanía, empresas, organismos e instituciones. Así, se deja atrás esa concepción de que las redes sociales son un mero escaparate de la comunicación, y se transforma en una plataforma bidireccional en la que se da una interacción inmediata con los contenidos que se publican.

Esta conversación en tiempo real surge de forma multilateral, apelando a diferentes actores al mismo tiempo, lo que induce un efecto bandwagon, que desemboca en que cada vez más personas se sumen a ella.

Por otro lado, y desde una perspectiva más institucional, Twitter permite posicionar mensajes en la agenda esquivando los filtros de los medios de comunicación que tradicionalmente han marcado la actualidad. De esta manera, se genera una cámara de resonancia en la que las noticias alcanzan gran viralidad en Twitter y los tweets pueden llegar a convertirse en hechos noticiables en sí mismos. Ejemplos muy recientes son el tweet de Adriana Lastra, exvicesecretaria general del PSOE, sobre la negativa de Laura Pausini a cantar el “Bella Ciao” en El Hormiguero, o los de Elon Musk, en la negociación de la compra de acciones de Twitter.

Un diálogo que permite identificar las prioridades de los stakeholders

Con todo esto, no es de extrañar que toda la comunicación que se emite en esta red social desde las instituciones tenga un carácter profundamente estratégico: se vierten píldoras muy pensadas y definidas que, estudiadas con el enfoque correcto, nos pueden ayudar a descifrar cuáles son las prioridades, intereses y mayores preocupaciones de los distintos stakeholders.

El propio Gobierno de España es un gran ejemplo.

Tanto Moncloa como los 22 Ministerios tienen presencia en Twitter y lo consideran una pata más de la comunicación estratégica del Ejecutivo.

Si hacemos un zoom in a su presencia en esta red social en la primera mitad del año, se puede ver que las propias cuentas de los diferentes Ministerios se convierten en cámaras de eco para los mensajes clave del Gobierno.

De hecho, La Moncloa (@desdelamoncloa) es el autor cuyos contenidos más se viralizan entre la red del Ejecutivo. En solo seis meses, sus tweets se han compartido en más de 1.300 ocasiones por las cuentas de los Ministerios.

En temas especialmente relevantes, como la guerra en Ucrania, gran parte de la fuerza institucional se alinea para difundir por todas sus cuentas la información. Por ejemplo, el tweet con más impacto en esa primera mitad de año fue el que anunciaba el cierre del espacio aéreo español a aerolíneas rusas. Esta publicación fue escrita por el Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana, y compartida por once de las 23 entidades que conforman nuestro Ejecutivo.

España procederá al cierre del espacio aéreo a las aerolíneas rusas.

Siguiendo las directrices de cooperación marcadas por la Unión Europea, esta medida tendrá efectos en los vuelos operados por las aerolíneas rusas que usen el espacio aéreo español.

— Ministerio Transportes, Movilidad y A. Urbana (@mitmagob) February 27, 2022

Además de ofrecer un plano cenital del Gobierno, Twitter permite profundizar en algunas de sus prioridades más concretas, como las negociaciones en el Consejo Europeo de la ya conocida ‘excepción ibérica’ desde Moncloa, la regulación de las ‘cajas botín’ en videojuegos del Ministerio de Consumo, o la nueva legislación en materia laboral desde el Ministerio de Trabajo.

Escucha social, estrategia de asuntos públicos y desarrollo de negocio

El amplio ecosistema que en él coexiste hace de Twitter un espacio muy versátil y es precisamente esa diversidad la que constituye todo un reto a la hora de desarrollar herramientas que lleven a cabo una escucha social ad hoc a cada institución.

Saber identificar esas voces que deben ser oídas, así como las temáticas esenciales, es fundamental para optimizar los recursos de los departamentos de Public Affairs. La escucha social proactiva constituye un activo de alto valor estratégico para los Asuntos Públicos y, en definitiva, para el desarrollo de negocio, porque es precisamente desde donde se construye aquello que es fundamental para convertirnos en un interlocutor de confianza para el regulador: la legitimidad con el entorno.